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分享 | 熊斌：外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存


2020年6月3日，由中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)主辦，中國(guó)報(bào)關(guān)協(xié)會(huì)、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)、中國(guó)（上海）國(guó)際家具博覽會(huì)支持的“輕工外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷對(duì)接”線上直播會(huì)成功舉辦。

深圳市天地縱橫企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始合伙人、中國(guó)報(bào)關(guān)協(xié)會(huì)決策咨詢專家組成員、中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院海關(guān)與外匯法律研究所研究員、國(guó)際商會(huì)中國(guó)國(guó)家委員會(huì)海關(guān)與貿(mào)易便利化委員會(huì)專家熊斌先生應(yīng)邀參與直播分享。下文為其演講內(nèi)容摘要。





一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷背景2020年4月，我國(guó)進(jìn)出口總值3552.2億美元，同比增長(zhǎng)-5.0%。其中出口2002.8億美元，同比增長(zhǎng)-3.5%；進(jìn)口1549.4億美元，同比增長(zhǎng)-14.2%，貿(mào)易順差453.4億美元。疫情沖擊下，對(duì)海外供給端的沖擊快于需求端，即先沖擊供給后傳導(dǎo)到需求，中國(guó)出口增長(zhǎng)強(qiáng)于進(jìn)口。
從訂單的情況來(lái)看，4月份，新出口訂單指數(shù)和進(jìn)口指數(shù)分別為33.5%和43.9%，比上月下降12.9和4.5個(gè)百分點(diǎn)。整體外需仍然較弱，二季度出口仍然承擔(dān)壓力。疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易沖擊的影響開始顯現(xiàn)，中國(guó)出口下行壓力明顯加大。未來(lái)必須加快落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的各項(xiàng)舉措，盡快釋放超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求潛力，帶動(dòng)企業(yè)銷售持續(xù)回暖、經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好。
針對(duì)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難題，國(guó)家采取四大措施幫助外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：
1）降低企業(yè)內(nèi)銷成本。推動(dòng)相關(guān)部門落實(shí)暫免加工貿(mào)易內(nèi)銷緩稅利息至年底、擴(kuò)大內(nèi)銷選擇性征稅試點(diǎn)至所有綜合保稅區(qū)的政策，為企業(yè)拓展內(nèi)銷減負(fù)助力。
2）加大內(nèi)銷支持力度。指導(dǎo)地方及各商協(xié)會(huì)加強(qiáng)政策宣傳和產(chǎn)銷對(duì)接，支持外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施范圍，加快完善相關(guān)公共信息服務(wù)。
3）用好產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)。辦好中國(guó)加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會(huì)等專業(yè)展會(huì)，搭建內(nèi)銷展示交流平臺(tái)，組織外貿(mào)企業(yè)與國(guó)內(nèi)采購(gòu)商加強(qiáng)對(duì)接、洽談成交。
4）拓寬線上合作渠道。引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)與國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上線下同步展示銷售優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)品，推動(dòng)內(nèi)銷規(guī)?；?、品牌化，更好滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。

二、內(nèi)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存深圳市天地縱橫企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司自2014年開始從事外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷方面的專業(yè)研究以來(lái)，業(yè)已完成了一系列的課題項(xiàng)目，在此分享一些我們的見解。

一方面，越來(lái)越多外貿(mào)企業(yè)關(guān)心和重視內(nèi)銷市場(chǎng)，實(shí)施從單一外銷向內(nèi)外銷并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并獲得成功
如果從2008年國(guó)際金融危機(jī)全面爆發(fā)算起，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓內(nèi)銷市場(chǎng)也有10多年的光景，“內(nèi)外兼修”、“兩條腿走路”對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)早已不是新命題。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的全球最具潛力和發(fā)展的市場(chǎng)之一，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)有14億人口，內(nèi)銷市場(chǎng)必然是企業(yè)重要的一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)積極把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施由市場(chǎng)戰(zhàn)略從單一外銷向內(nèi)外銷并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，獲得了一定的成功，有些企業(yè)從以前的100%外銷已經(jīng)調(diào)整為內(nèi)銷占比大約40%-50%。

另一方面：內(nèi)銷之路不平坦
1）內(nèi)銷市場(chǎng)有別于外銷市場(chǎng)
內(nèi)銷市場(chǎng)的運(yùn)作完全不同于外銷市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看似極為巨大，整體競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈、價(jià)格持續(xù)走低、運(yùn)作費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)極大。單一外銷企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上是存在著強(qiáng)大的慣性，外貿(mào)企業(yè)向內(nèi)外銷并重的轉(zhuǎn)型過(guò)程，不僅是體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個(gè)極大的轉(zhuǎn)型。外銷與內(nèi)銷無(wú)論在銷售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類、廣告投放上都與外銷有著很大的不同，做慣了外貿(mào)的人對(duì)如何做內(nèi)貿(mào)心里并沒有底，如果沒有了解外銷和內(nèi)銷的不同和內(nèi)銷市場(chǎng)的種種特征等等，成功也就無(wú)從談起。

2）不少外貿(mào)企業(yè)沒有內(nèi)銷渠道，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅僅是把貨物拿到國(guó)內(nèi)銷售這么簡(jiǎn)單，而是重新拓展一個(gè)全新的市場(chǎng)。諸多外貿(mào)企業(yè)尚沒有組建國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓團(tuán)隊(duì)或現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能力不足，同時(shí)還存在現(xiàn)有的銷售體系難以適應(yīng)貿(mào)易訂單網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、高頻化的趨勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在諸多的劣勢(shì)。這些劣勢(shì)導(dǎo)致企業(yè)難以達(dá)到市場(chǎng)開拓的理想狀態(tài)，成為其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜，如果在銷售渠道上鋪不開、終端進(jìn)不去，好的產(chǎn)品也沒地方賣，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)企業(yè)就無(wú)法生存。


3）不少外貿(mào)企業(yè)缺少品牌優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)不小
不少外貿(mào)企業(yè)以貼牌為主，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值、價(jià)格、包裝、品牌文化等相關(guān)元素都處于空白狀態(tài)。要占領(lǐng)內(nèi)銷市場(chǎng)，要能對(duì)渠道商產(chǎn)生吸引力，要獲得較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，要最終影響終端消費(fèi)者，就只有做好品牌，堅(jiān)定地走品牌發(fā)展之路。品牌樹立需從頭開始。許多企業(yè)認(rèn)為如果沒有品牌和渠道，做內(nèi)銷將會(huì)非常非常累。

4）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，內(nèi)外銷產(chǎn)品有差異化
許多企業(yè)產(chǎn)品主要定位于國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深入了解不足，導(dǎo)致相關(guān)外銷產(chǎn)品不一定適合中國(guó)市場(chǎng)的需求。由于外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)做市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)因此大有不同，按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，許多產(chǎn)品需要重新設(shè)計(jì)和開發(fā)。這也能理解國(guó)家為何要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施范圍。

5）外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷面臨不小的資金壓力
對(duì)于不少規(guī)模不大的外貿(mào)企業(yè)而言，資金鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生存發(fā)展的“生命線”，這也表明融資成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展繞不開的話題。外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，建設(shè)品牌的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性以及渠道鋪設(shè)都需要大量的前期投資，一旦投入大量資金，小微企業(yè)就有融資需求，但小微企業(yè)向銀行貸款往往金額不大而且手續(xù)繁雜。總之，外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面臨著產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、資金、經(jīng)驗(yàn)等方面的挑戰(zhàn)。眾多外貿(mào)企業(yè)無(wú)法處理好內(nèi)銷動(dòng)力和內(nèi)銷能力之間關(guān)系，處于想內(nèi)銷未內(nèi)銷、不知道如何內(nèi)銷狀態(tài)。


1三、策略和思路
在進(jìn)行外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，我們簡(jiǎn)要提幾點(diǎn)策略和思路：
1）探索和研究外貿(mào)企業(yè)與跨境電子商務(wù)、外貿(mào)綜合服務(wù)等外貿(mào)新業(yè)態(tài)融合模式，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外銷業(yè)務(wù)。例如：我們指導(dǎo)一些外貿(mào)企業(yè)將其內(nèi)銷模式與跨境電商綜試區(qū)業(yè)務(wù)融合，一定程度地促進(jìn)了內(nèi)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、同時(shí)有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。

2）完善規(guī)則，優(yōu)化加工貿(mào)易內(nèi)銷配套制度
（1）結(jié)合海關(guān)信用管理制度，對(duì)加工貿(mào)易內(nèi)銷進(jìn)行差異化管理，扶持高信用企業(yè)（AEO企業(yè)）更為便利內(nèi)銷。
（2）制定加工貿(mào)易內(nèi)銷貨物原產(chǎn)地管理的具體操作規(guī)則，以規(guī)范明晰執(zhí)法，便于企業(yè)申報(bào)和內(nèi)銷，并促進(jìn)我國(guó)與已簽訂優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定相關(guān)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)。


作  者：熊斌 創(chuàng)始合伙人

電  話：13828765252

郵  箱：danielxiong@mbase.org.cn


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